《精通搜索分析》第0章:序+前言

庆勇
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2017-07-1010:18:46《精通搜索分析》第0章:序+前言已关闭评论 125 3163字

1、O'Reilly Media,Inc.介绍

  • O'Reilly Media 公司一如既往地通过多种形式缔结信息与人的纽带。
  • 无论是通过书籍出版,在线服务或者面授课程,每一项O'Reilly Media的产品都反映了公司不可动摇的理念---信息是激发创新的力量

2、译者序

  • 直到现在,搜索引擎营销仍是一个资料匮乏的行业,系统全面的教程少之又少。
  • 科学对待搜索引擎流量,以及科学对待SEO优化/PPC,是搜索营销从业者一直追求的目标。
  • 搜索引擎营销凭借其稳定可预期的回报、良好的操控性能的优势,在企业的整个在线营销中一直扮演着重要的角色。由于越来越多的企业开始设立专门的搜索引擎营销部门,因为需要越来越多的人从事专业的搜索引擎营销岗位工作,对于这一点我们感受强烈,当前专业的搜索引擎营销人员的价值已经得到广泛认可。
  • 要成为一名合格的搜索引擎营销人,需要做两件事,一是积极参与项目实践,积累实战经验;二是养成良好的学习习惯,学习前辈的经验和教训,快速积累自身的知识。

3、前言

  • 撰写本书是为了填补搜索引擎行业的一个空白。目前市面上关于网站分析、搜索引擎优化(SEO)、付费搜索(包括一些站内搜索)的书已经有很多,但本书将着眼于将上述学科融合进搜索引擎引擎营销(SEM)。
  • 可靠的搜索方案经由数据和分析驱动,再加上搜索引擎优化和付费搜索共同发挥作用。
  • 网站的站内搜索也是一个经常被忽视的可衡量的数据资源,而且搜索引擎营销整体方案同样应该包含它。
  • 目前、搜索引擎营销(SEM)更多被用来特指付费搜索。当丹尼尔·苏利文第一次创造这个SEO术语时,他本意是想说明SEO是搜索引擎营销策略的一部分,而新定义的付费搜索广告是搜索策略的另一部分,也就是说,搜索引擎营销(SEM)指整体搜索引擎营销方案。
  • 本书目标是引导你思考如何进行数据细分,同时也会介绍一些高效工具的使用方法,这些工具可以引导你想出提高利润的SEM策略。
  • 我们也会讨论怎样衡量现有的搜索策略的健康程度:如何判断瓶颈所在,是否能够和其他网站竞争,如果确定去竞争,你需要考虑什么。
  • 搜索分析最令人激动的地方在于,它像狂野的西部,仍有很多可以开发。解决方案其实有很多,从用户自行设定的方案到像Covario和Adobe等服务商提供的企业级解决方案,且不论规模大小,分析过程和分析视角都应该由用户的思维和想法来驱动。
  • “网站分析90%的投入应该给分析数据的人,剩下10%给工具”,我并不认为这是需要严格恪守的定律,但是它的精髓是对的:有洞察力才有行动,洞察力来自于人们对工具的把握。

本书更倾向于衡量分析SEO策略:

  1. 因为SEO的影响更大,对于大多数网站来说,SEO优化可以带来至少80%的搜索流量,而付费搜索仅带来剩下20%流量;
  2. 因为衡量付费搜索的内容已经在其他许多书籍中被提及。一个真实的市场衡量,必须同时考虑SEO和SEM,使其共同作用,从而为网站带来流量并推动业务发展。

3.1、本书读者对象

本书有三类目标读者:搜索专业人员、市场营销人员、管理人员。

  1. 搜索专业人员:通过介绍分析工具的使用和衡量方法,提供提高网站流量所需的相关信息(在数量、质量及目标完成方面)。
  2. 市场营销人员、管理人员:提供公司或组织确定市场份额的方法,以及评估公司与竞争对手相比在特定市场表现的方法。
  • 在线业务几乎注定已成为所有组织的一部分。搜索技术可保证你的业务能被人在网上找到。
  • 本书为所有希望从搜索增加利润和机会的人提供答案: 参考其他在线衡量标准,你会了解怎样衡量搜索策略成功与否,同时怎样通过搜索营销获得洞察力从而提升 利润和价值。
  • 每家公司都不一样,所以需求也不一样。不同公司产出利润或节省成本的方法也不尽相同。以下是典型示例:
  1. 交易型网站:用户到这类网站购买物品,公司靠售出货品盈利。
  2. 新闻资讯网站:这类网站一般靠展示广告来盈利,比如横幅广告。
  3. 支持类网站:这类网站靠节省成本来创造利润,节省方法包括提供自助服务和在线帮助。
  4. 客户数据类网站:这类网站积累客户数据,比如Email地址、信箱地址和其他通讯信息,这样可以在之后对消费者进行营销活动。
  • 本书提供不同的方案和建议,但世界上不存在万能的解决方案。当你看完本书的时候,你应该自己建立衡量、分析的思路框架,从而为自己的决策提供帮助,也可以建立针对搜索的最优解决方案,更重要的是,了解怎样发掘数据中的信息,解释结果或其隐含的信息。
  • 高层管理者会依赖搜索专业人员提供的数据,但二者之间仍有隔阂。高层管理人员,所需数据与搜索专业人员所需数据不尽相同。一般来说,HIPPO是高级市场营销人员或者高级管理者,他们并不会使用比如网页标题标签、URL形式、规范化等搜索专业人员每天都会用到的词汇。他们谈论的是ROI(投资回报率)、利润增长、盈利能力的时间。分析和数据帮助搭建搜索专业人员和高层管理者之间的桥梁,并帮助他们更容易的做出决策。

3.1.1、为什么评估搜索质量非常重要

  • 在今天的市场中,搜索肩负着为网站带来10%---90%流量的重任。越来越多的用户感到在遇到有些问题时需要做不止一次搜索。
  • 无论是自然搜索还是付费搜索优化,都是为了给网站带来尽可能多的流量。然而,我认为最重要的搜索优化任务是,经常去了解用户来到你的网站后到底做了什么。大多数情况下,很多企业在看到有大量流量进入其网站后,就认为应该继续在增加流量上集中精力,而不是提高网站的用户体验。基于以上观点,我不仅把大量精力集中在评估来到网站的流量质量上,同时关注用户在网站上做了什么。在保持网站对搜索引擎友好和开放的情况下,不断优化网站的用户体验。
  • 搜索是一个快速发展并高度竞争的领域。越来越多的企业注意到并开始在搜索中投资,无论是付费搜索、免费搜索、还是站内搜索。随着大量企业在搜索中投入,他们也期望看到效果。衡量展示结果的最简单方法是,通过预定的KPI指标进行评估。
  • 那些做SEO优化的企业每10个小时中有4个小时都花费在评估搜索质量、监控流量、分析结果及报告的任务上。无需对这一结果感到吃惊,因为最有效的SEO优化方法正是评估和监测流量。
  • 了解如何利用资源来自动化、获取并跟踪这些要点,就可以分配更多的时间去做外链、内容并提升用户体验。
  • 一个企业在线上营销的成功是由可查找性和相关性保障的。搜索引擎的使命是根据输入到搜索框中的查询来提供最相关的信息。

3.2、本书的写作目标

  • 希望读者有互联网搜索工作经验,了解SEO、SEM和网站搜索的基本原理。这意味这你知道如何创建付费搜索广告,明白自然搜索结果是无法花钱买排名位置的,同时也懂得你的网站搜索工作原理。
  • 好的工具不在于它的价格有多贵,也无关你企业规模是大还是小,而实在于你,分析者本身,如何有效使用它们。你会发现许多免费软件有着不亚于“企业级”付费软件的亮点。去寻找最合适你的工具吧。
  • 好的工具很重要,本书将着重引导你系统性地思考如何做好搜索分析,做出正确决策以及明白你决策的目的和意义。工具只能提供数据,而你需要去思考,理解并且提出建议,最终目的是为了帮助你能够对工作运筹帷幄,作出最佳决策。

3.3、本书结构

  • 提升搜索体验并不只是简单地将用户引导到一个站点,而是要确保他们得到最佳的使用体检。

第1章:搜索分析简介

第2章:建立投资回报率评估体系

第3章:SEO和付费搜索的追踪和优化

第4章:关键词追踪SEO和付费搜索

第5章:整合SEO和付费搜索

第6章:站内搜索分析

第7章:整合SEO/付费搜索和站内搜索

第8章:竞争对手研究与追踪

第9章:追踪线下趋势

第10章:追踪移动搜索

第11章:社会化媒体和搜索

第12章:网站管理员工具——直接来自搜索引擎的数据

第13章:SEO审查(页面内因素)

第14章:信息中心与报告

第15章:创建自己的审核工具

3.4、排版约定(略)

3.5、代码示例的使用(略)

3.6、联系我们(略)

3.7、致谢(略)

 

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庆勇
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